Shockvertising — Benetton e Toscani
Oliviero Toscani trasforma la sofferenza reale in materiale pubblicitario, scommettendo che lo shock generi più valore di brand della persuasione.
Corpo
Dal 1982 al 2000, Toscani dirige le campagne “United Colors of Benetton” eliminando quasi del tutto il prodotto dall’immagine: al suo posto, fotografie di realtà sociali crude e non addomesticate — un malato di AIDS morente (David Kirby, 1992), un prete che bacia una suora, l’uniforme insanguinata di un soldato ucciso in Bosnia, un neonato ancora attaccato al cordone ombelicale, detenuti nel braccio della morte americano (“We, On Death Row”, 2000, campagna che costa a Benetton il contratto con Sears). Il maglione non appare quasi mai: il logo è l’unico legame tra l’immagine e il brand.
Il meccanismo commerciale è preciso: la provocazione genera copertura mediatica gratuita (“earned media”) molto più ampia ed economica di qualunque spot, e posiziona il marchio come eticamente sveglio e anticonformista — indipendentemente da qualunque nesso reale tra quelle immagini e la produzione tessile dell’azienda. La sofferenza altrui diventa capitale simbolico del brand.
È lo stesso schema di fondo osservato in Poverty Porn e la Casita di Bad Bunny — realtà sociale reale convertita in valore di marca — ma con polarità opposta: la Casita vende inclusione ed esclusività aspirazionale a un pubblico VIP, Toscani vende shock e controversia a un pubblico di massa. Nel primo caso il pubblico povero resta fuori dalla transenna; nel secondo il pubblico sofferente (malati, morti, condannati) non è nemmeno un interlocutore — è solo iconografia.
Sources
- Campagne “United Colors of Benetton”, art direction di Oliviero Toscani (1982–2000).